第一百九十六章 世界第三大演出集团(1/2)

韩易口中的五家公司,都是美国最具影响力的票务平台。

其中,名气最大的当属Ticketmaster,这家2016年营收超过78亿美元的活动票务销售网站,是北美地区最大的现金中转站之一,也是Live Nation娱乐王国的重要组成部分。或者说,Live Nation之所以能成为现场演出行业的王者,最主要的原因就是2010年其与Ticketmaster的合并。

这桩合并案对美国乃至整个世界演出行业的影响是如此深远,以至于连美国司法部都需要以反托拉斯的名义介入调停。最终,Live Nation被批准与Ticketmaster合并,共同组成全新的Live Nation娱乐,但前提是Ticketmaster必须将旗下的软件公司Paciolan卖给康卡斯特,并将票务软件和相关技术授权给他们最大的竞争对手,安舒茨娱乐集团,也就是世界第二大演出主办方AEG Live的母公司。

自断一臂的滋味不好受,但强强联合的感觉依然无比甜美,Live Nation的独家活动,加上Ticketmaster的销售网络和每个月接近七千万的月度活跃用户数,让他们在打通了上下游的情况下,赢家通吃,立于不败之地。哪怕是AEG Live,想要在线上卖票,也绝对绕不开这一票务领域的绝对霸主。

瀚现场和他们的第一场音乐节Mad City,亦是如此。

三天,单日73000张票,初步规划了2000张188美元的早鸟票,13000张258美元的普通预售门票,2500张558美元,包含快速通道+VIP观演区域+VIP舞池区域+VIP酒廊以及其他权益的VIP单日票,还有200张1558美元,包含上述所有权益,以及限定时间后台通行证+After Party入场资格+私人专车接送+指定艺人合影机会的VVIP套餐。

为什么可售的单日票只有17700张?

因为瀚现场把票仓的大头和营销的主力点,全都放在了三日通票上。

三日早鸟票,3000张,450美元。三日GA通票,50000张,580美元。三日VIP通票,2000张,1172美元。三日VVIP通票,300张,3038美元。

2016年EDC的三天通票是多少钱?

早鸟335美元、预售355美元,原价票386美元,VIP票762美元。

2016年的科切拉音乐节呢?

两个周末,每个周末预售票375美元,加上摆渡车票435美元,VIP票899美元,VIP停车位199美元。

无论怎么看,Mad City的票价都比EDC和科切拉要贵上许多。

当然,这并非因为瀚现场贪婪无度。EDC 2016在拉斯维加斯赛车场举办,三日总共能容纳40万名观众。科切拉更不用说了,2016年3月,加州的印迪奥市议会刚刚通过决议,允许科切拉音乐节单日的参与人数从99000增加到125000人。两个周末,总共六天的演出时间,意味着科切拉音乐节总共可以接待75万人。

而Mad City,三天只能接待219000人。

在韩易盘下拉斯维加斯节日庆典场地,自己进行大规模翻修之前,这一限额很难有所突破。

不过,Mad City看上去令人咂舌的定价,实际上也是经过内部团队反复推敲得出的最优解。首先,Mad City目前即将公布的二十四组嘉宾,星味和影响力比EDC和科切拉音乐节的头牌艺人阵容要大,而且大得多。别的不说,光是坎爷+狗爷+阿姆++功夫肯尼这种已经顶破天的嘻哈矩阵,就已经不是科切拉和EDC能奢求的组合了。

严格意义上来讲,Mad City其实不能算是一个传统的大型音乐节。2016年的科切拉有160组艺人在多个舞台献艺,EDC则有超过250个。这种乐迷进了会场,从第七副舞台寂寂无名的新人,再到第一主舞台风靡世界的巨星都可以看到的体验,才算是人们习以为常的综合性音乐节。

Mad City,更像是一场介于拼盘演唱会和音乐节之间的,巨星庆典。

一个没有任何奖项颁发的颁奖典礼。

人们来这里,就是为了满足内心对璀璨星光的瑰丽幻想。

要知道,詹妮弗-洛佩兹本年度个人巡演的平均票价是美元,麦当娜与Live Nation联合呈现的世界巡回更是达到了美元的平均票价。按照这样的定价标准来看,二十四组明星齐聚的Mad City,价格其实相当合理。

更重要的是,瀚现场对于这一次的定价和销售,有着异于常规主办方的另一层隐藏目标。

那就是,探索主办方直接介入二级票务市场的具体商业操作。

Ticketmaster的标准服务费是票面价格的10%,加上主办方所需要支付的各类税金,最终扣除的金额很容易超过15-20%。哪怕Mad City这边票源量大,能够跟Ticketmaster谈到6%的优惠额度,算上税款之后依然会产生12%以上的直接销售成本。

而且,虽然流量巨大不可或缺,但Ticketmaster毕竟是Live Nation旗下的品牌,他们不会给Mad City最优质的推广资源,韩易也不想让自己旗下的音乐节项目跟Ticketmaster长期绑定。在建立起自己的票务平台前,最好的方法就是把鸡蛋放到多个篮子里。但一级票务市场的篮子就那么几个,加在一起也没有Ticketmaster的体量大。

拿做得还不错的Eventbrite举例,他们2016年的年度营收只有亿美元,跟75亿美元的Ticketmaster比起来,差了不止一个量级。AEG Live旗下的另一个票务巨头AXS本来会是Mad City很好的合作对象,40亿美金的年营收虽然比不过Ticketmaster,但依然是Eventbrite体量的数十倍。但韩易想要找机会吃下Eventbrite,把它并入瀚现场的生态体系,让Han Live能够拥有自己的消费端口。另外,他对于AXS和安舒茨娱乐有别的打算,在跟菲利普-安舒茨本人建立起联系之前,他不想跟AEG Live任何业务线产生太紧密的联系。

因此,最终,Mad City只跟两个一级票务平台达成了销售合作。瀚现场今晚将在Ticketmaster先上线2500张三日早鸟票和4000张单日早鸟票,20000张单日预售票和30000张三日通票。Eventbrite这边,瀚现场留了500张三日早鸟票、2000张单日早鸟票,5000张单日预售票和12000张三日通票。VIP与VVIP门票,则会按照4:1的比例,在两家票务平台之间分配。

至于剩下的15000张三日通票和14000张单日预售票,瀚现场则会在上述票务售出超过60%后,陆续上架三个二级票务平台。

Stubhub、SeatGeek和Viagogo。

Stubhub2007年被易贝收购,SeatGeek有阿什顿-库彻、盖伊-奥谢里和TCV资本等一众娱乐大佬和投资基金扶持,Viagogo的背后,也站着欧洲巨头指数风险投资公司、英伦巨富布伦特-霍博曼、第四代罗斯柴尔德男爵雅各布-罗斯柴尔德等欧陆巨鳄。

虽然每一家平台都有直接合作的一级票源供应商,比如SeatGeek,NFL的达拉斯牛仔、亚利桑那红雀、新奥尔良圣徒,英超的利物浦俱乐部、曼城俱乐部,以及德州阿灵顿的AT&T体育馆,都会在SeatGeek上直接进行票务销售,但这三个平台,最主要的收入来源和业务增长点,还是用户与用户之间的票务交易。

C2C的二级票务市场,也是近年来现场娱乐行业最迅猛的增长点。

举个例子,一张泰勒-斯威夫特1989世界巡演的门票,原价118美元在Ticketmaster上售出,再以208美元的价格通过Stubhub平台转手给另一位粉丝。这样一来,一张票,卖了两次,两个票务平台总共赚了美元,转手卖票的粉丝也得到了实际利益,买下二手门票的粉丝弥补了自己抢不到预售票的遗憾,到手的价格也没有黄牛的标价高。至于从宏观经济学的角度来看,这个原本价值118美元的货物,转一次手,便为美国经济创造了三倍于票面价值的GDP。

二级票务市场的合法化、正规化与电商化,催生了一大批估值十亿美元往上的网络独角兽,也让美国政府找到了之前很难精确监管的,新的税收来源。

每个利益相关方都在赢,除了一个输家。

活动主办方。

票离手之后,主办方对于后续的票务转卖与二手市场价格,几乎没有任何实际影响力,也无法从后续的各个环节取得收益。

场地是主办方租、舞台是主办方搭、艺人是主办方请,动辄几千万美金的风险也是主办方担,结果到头来,二级票务市场的收入却跟主办方一点关系也没有。

试问谁会愿意呢?

因此,在实体票销售仍占大头的时候,就有很多主办方会直接给专业黄牛放票,让一些抢手的位置直接流入二级市场,黄牛拿到票钱之后再跟主办方分成即可。到了数字化时代,同样的操作依然屡见不鲜,只不过主办方的合作伙伴,从黄牛变成了票务平台。名字也从一点也不好听的“暗箱操作”,变成了“浮动定价”。

先在一级市场放一批票出去,根据销售情况和粉丝自发转卖的票价,来拟定主办方直接挂在二级票务市场售卖的价格,并且,可以根据平均成交价格的变化进行实时调整。

举个例子,Mad City的三日通票,官方价格为580美元。如果有人拿到票之后,在二级市场以640美元的价格转给了另一位消费者,那么这个时候,瀚现场就可以在Stubhub、SeatGeek或者Viagogo上,以635或者630美元的价格放出另一张票源,吸引粉丝购票。

如果二手价格持续上涨,瀚现场的票源也可以跟着溢价,只要保证是市场最低价,能够吸引粉丝优先购买这些自有门票即可。

“如果二级票务市场的销售情况非常火爆,二手票供不应求,那么我们就可以直接砍掉一部分提供给Ticketmaster和Eventbrite的一级票源,直接让它们流入二级市场,这样一来,我们赚得会多一些,大量票源的流入,也有利于二级市场价格的相对稳定,避免因为二手门票价格高企,反而使得主办方口碑受损的情况出现。”

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